程益中：我们到底要办一张什么样的报纸

各位同事：

这一回，时间真的开始了！历史真的开始了！

152年前，亨利.雷蒙创办了纽约时报。126年前，尤金.迈尔创办了华盛顿邮报。85年前，邵飘萍创办了京报。54年前，光明日报和南方日报诞生在新中国的拂晓和黎明。4个月前，光明和南方一见钟情。3个月前，光明和南方共偕连理。3天以后，11月11日新京报横空出世。

像所有的婚姻所遭遇的境况一样，有人红线搭桥，有人棒打鸳鸯。并不是所有的人都欢迎这门亲事，他们害怕的是这门亲事的后果。

但是，有情人终成眷属。新京报一声嘹亮的啼哭，必将划破千年古都的宁静！

自古英雄常气短，从来好事总多磨。

各位同事，多年以后，我们会回味这一时刻——回味我们一起走过的光荣与梦想！

各位同事，从现在开始，我们都有了一个相同而响亮的名字——新京报！

我们都是新京报的创业者和开拓者。我们都是新京报人！

各位同事，今天，我受戴自更社长委托，来跟各位同事做个交流。我就我们到底要办一张什么样的报纸所涉及的问题，从新京报的使命、新京报的优势、新京报的宗旨、新京报的办报理念、新京报的经营理念、新京报的管理理念、新京报的企业文化以及新京报的未来等八个方面，谈一点自己不成熟的想法。我的想法不一定正确，请大家批评指正。

讲完之后，给大家一两个小时的时间提问。请大家边听边准备问题。我也想借这个难得的机会多跟大家交流交流，多向大家学习学习。

第一部分　新京报的使命

一、新京报是全国首家得到中宣部同意和国家新闻出版署批准的、具有合法地位和受法律保护的、真正意义上的媒体集团跨地区合作经营管理的报纸。

新京报是中国新闻出版和文化体制改革迈出的艰难一步和取得的重要成果。新京报一小步，中国报业一大步。我国长期以来媒体行业划区经营和地方利益保护主义盛行的落后局面，有可能因此开始改善。

我国一段时间以来新闻出版和文化体制改革，只听雷声大，不见雨点小，只听过门浅唱低吟，不见正曲引亢高歌。从这个意义上讲，新京报是一个时代大合唱的开腔。新京报是新京报人的光荣与梦想，也将会是中国报人的光荣与梦想。

每一个新京报人，无论在社内从事何种工作，从现在起就要牢牢记住自己所肩负的重任：新京报成功与否，不仅影响个人的声誉和前途，更影响我国新闻出版和文化体制改革的声誉和前途。历史的责任，落在我们肩上。我们既要对自己负责，也要对历史负责。我们只能成功。除了成功，我们别无选择。

二、新京报从一开始就承载了无与伦比的关注与重视，一开始就成为时代演进的风向标，成为外界判断中国改革开放进程的一项不容忽视的指标。

新京报在刊号申请和报名拟定阶段就得到了传媒业界和有关领导前所未有的关心和支持。在多次听取光明日报报业集团领导关于新京报管理模式和经营体制方面改革创新的设想之后，中宣部领导指出，两大党报集团合作办报符合中央有关文件精神和文化体制改革的需要，有利于党报集团发挥优势、互补互利、做大做强，是一件大好事；并在有关汇报请示材料上作出明确批示，表示赞成和支持。国家新闻出版署领导也批示同意把新京报作为跨地区合作办报的试点，要求有关部门注意跟踪调研，及时总结经验。新京报得到国家新闻出版署批准的正式消息发布之后，全国传媒业界人士无不奔走相告，欢欣鼓舞。他们似乎看到传媒产业的春天来了。

北京市几位官员也多次亲自过问及动用行政力量干预新京报报名及审批事宜。这真是破天荒的事情。这件事情很不一般。新京报一定是审批过程中受到最多相干和不相干领导过问的报纸。一张小报更名改版这样的小事，都演变成翻云覆雨、明争暗斗的行政事件，这充分说明改革有多难，推动改革的人有多难。所有的新京报人都要打醒精神，新京报一定要好好办，一定要办好。要给推动改革的人争光添彩，不能给推动改革的人添乱添麻烦，更不能给有的人找到攻击改革的借口。

作为现代开放社会的政府官员都认识这样一个十分浅显的道理：处理和媒体的关系是考量政府自信心、承受能力、透明程度和接受社会公众监督勇气的一项重要指标；政府对媒体的宽容度与政府的自信心成正比，而政府的自信心与政府的成绩大小和工作好坏成正比；要警惕极少数官员拿政治正确的挡箭牌为自己遮羞，为官不做亏心事，不怕狗仔队敲门；干得好的、有成绩的官员通常都会把媒体当作舆论阵地和喉舌耳目，而干得不好的、甚至有问题的官员则通常把媒体视为洪水猛兽；在干得好的官员眼里，媒体可能是喜鹊，在干得不好的官员眼里，媒体则可能是乌鸦。

三、从胎死腹中的北京时报，到一落地就遭到扼杀的京报，再到浴火重生的新京报，我们一出生就历尽沧桑，我们一出生就风华正茂。

多年以后，当我们蓦然回首，我们将无限感慨，我们的内心将无比丰饶。报名千差万别，理想殊途同归。从根本上讲，叫什么报名其实是不重要的！时间马上就要证明，所有针对我们的不友好主动都是多此一举。正像电影《终结者3》片头第一句台词所说的那样："我还没出生，就有人要杀死我。"所有针对我们的不友好主动，其实都是枉费心机。如果有人非要逼我们做他们的终结者，那我们就要像终结者那样对他们说："我一定会回来的！"终结者终结被终结者，命该如此，事实如此，逃无可逃。

由于历史上旧中国曾经有过一代名报京报，我们这张浴火重生的新中国新时代新北京的新京报，就义不容辞地承载了非同寻常的现实意义。我们，新京报人，义不容辞地要担当起中国报业领跑者的角色，要为饱经风霜的中国报业跑出一片新天地。

历史上的京报由著名进步报人、毛泽东的老师邵飘萍创办于1918年10月5日，停刊于1937年"七七事变"。邵飘萍的京报以"必使政府听命于正当民意之前"为宗旨，以监督政府、教育民众、唤醒民众为方针，发出了自己的声音。

那时侯的中国，政治黑暗，政府腐败，战乱连绵，民不聊生。京报几经停复，风雨飘摇，邵飘萍几度流亡，并于1926年4月26日被军阀张作霖杀害。但京报依然名动天下，风云际会，沈从文、鲁迅、孙伏园、石评梅等一大批知识分子成为京报主笔或主编。京报就像不断扩大光明范围的探照灯，成为照亮一个时代的良心，成为与申报双峰并峙的旧中国两大名报之一。

外界一般把新京报的创办解读为一次伟大的复刊行动。这实在是一个善意的、富有创造性的误解。我们尽管不敢掠人之美，但也不能数典忘祖。作为有理想的当代中国报人，我们在向纽约时报这样的国外报业巅峰仰望的同时，也要向本国史上难能可贵的报业传统致敬。知识分子的良心，从来就是奠定报业大厦的基石；知识分子的风骨，从来就是支撑报业大厦的脊梁。纽约时报如此，历史上的京报如此，新京报也理应如此。对国家和人民利益的看护，对理性的呼唤，对行政的制衡，对本真的逼近，对美好的追求，对公义的捍卫，对丑恶的暴露——这是超越国别和不同社会制度的媒体的普世价值和终极价值，这也是我国执政党一贯倡导的价值，那就是"权为民所用，情为民所系，利为民所谋"。

有责任感的大人物和政治家都明白这样一个道理：报业乃是社会生态链条中的一环，不能薄弱不可或缺的一环，社会生态链条中如果缺了报业这一环，就好像林子中没有了鸟唱，田野上没有了蛙鸣，屋子里没有了猫叫，耳根倒是清净了，可那是死一般的寂静；一个地区报业兴旺发达与否，乃是判定这个地区社会生活正常与否、健康与否的一项重要指标，务必警惕贪官污吏和准贪官污吏假"政治正确"之名打压媒体，为已经发生和即将发生的腐败和丑行裹上一层又一层遮羞布；资本主义有天灾人祸，社会主义也有天灾人祸，现实生活中的丑恶现象、矛盾危机和突发灾害，在任何社会制度下都会发生，也绝对不会因为媒体的沉默而消弭或稍减，相反只会因为媒体的沉默而越演越烈。

四、解读目前以整顿报刊为先导的新闻出版改革的重大意义，有三种思路：

第一，制止报刊乱摊派，减轻农村和基层负担。这是目前宣传最多的一个说法，也是最能被大多数人接受和最不被争议的说法。党和国家领导人，以及文件和报道中广泛使用这一说法。关于这个说法，有两个未经证实的小故事很有意思。一个故事说，一位领导人去南方某市邮政发行部门视察，发现成捆成捆过期的报刊堆在仓库里，就问为什么。邮政发行部门的头头说，这些都是强制征订和摊派发行的报刊，被强制和被摊派的单位和部门都不愿意认领属于他们的报刊，说发给大家也没人要、没人看，就建议邮政发行部门就别白费那个工夫了，直接拉到废品收购站岂不是两全其美。另外一个故事说，一位领导人最近去西北某省视察，表示新闻舆论也要支持西部大开发。陪同的省领导就见机提出要求说，那就给我们省多保几家报刊，不要砍那么多。这位领导人说，砍得还不够多！多砍几家强制发行和行政摊派的报刊，就是对西部大开发最大的支持！

第二，让行政权力逐步退出一般性竞争领域，还报业经营以公平竞争的市场环境。这其实是新闻出版管理部门在行政操作的时候掌握的一条原则，其实也是新闻出版和文化体制改革的一条清晰的思路，是此次报刊整顿的理论依据。充满深思熟虑和远见卓识。

第三，新闻出版改革实际上通常是政治文明进步和政治体制改革的先声，意义特别重大。但鉴于政治体制改革十分敏感，非常复杂，困难很多，阻力较大，所以作为政治文明进步和政治体制改革先声的新闻出版改革也是只做不说，甚至有意矮化它的意义。最多只说到第二点意义，即权力逐步退出报业，引入市场竞争机制。甚至只说第一点意义，即制止报刊乱摊派，减轻农村和基层负担。

新京报的确是应运而生，它表明新闻出版改革有了实质性成果。新京报必将成为标志性的政治事件，必将成为下一阶段新闻出版改革的试验田，也必将对中国的政治文明进步和政治体制改革产生积极影响。

第二部分　新京报的优势

一、政治优势：

光明日报是由中共中央主办，中宣部代管的中央级党报；是立足知识界，面向全社会的综合性日报；是党和国家联系广大知识分子的桥梁和纽带，是中国知识分子的精神家园。1978年5月11日，光明日报发表特约评论员文章《实践是检验真理的唯一标准》，批判了"两个凡是"的观点，揭开了在全国范围内开展"实践是检验真理唯一标准"的大讨论，对推动思想解放、恢复实事求是的思想路线产生了重要影响，成为当代思想解放运动的旗帜，成为新时期开始的标志性事件。

南方日报作为中共广东省委机关报，也有光荣历史和辉煌的现在，也在中国新时期思想解放大潮中充当中流砥柱。就在光明日报发表《实践是检验真理的唯一标准》文章的同时，南方日报也克服重重阻力，发表系列报道和评论，大力支持当时在广东个别农村悄悄开展的分田到户联产承包责任制。

光明日报和南方日报，一北一南，一个从思想上解除国人的精神枷锁，一个从行动上推动国家的改革进程。现在，这两家根正苗红的党报集团联合在中国首都北京协力打造新京报，符合中央文件精神和文化体制改革的要求，又得到中宣部和国家新闻出版署的大力支持，其政治上的优势不言而喻。

二、体制优势：

由于中共中央宣传部和国家新闻出版署的支持和批准，新京报与全国所有报纸相比，都更有体制创新的可能和空间。中宣部和新闻出版署领导把新京报列为试点，就是赋予新京报进行体制创新的使命，为全国新闻出版和文化体制改革探索经验，提供样板。两家党报集团以政治做后盾，以资金做纽带，强强联合，优势互补，合作经营，完全有可能建设一个法治化、现代化的报业企业，探索出真正有中国特色的报业之路。

在2002的一篇《答问录》中我曾经说过：相信制度，依靠制度，不要轻信于人。只有万恶的制度，没有万恶的人。体制好，虫变龙；体制坏，龙变虫。制度优越才是根本保证。企业成功的三要素渐次为制度、人才、产品，三者当中制度是最最重要的，是吸引优秀人才、培养优秀团队的前提条件，是生产优质产品、打造优质品牌的前提条件。

一切事业的成功归根结底都是制度的成功。体制问题其实是我国报业普遍存在的深层次的根本问题。现在，国家有关部门把新京报列为试点，就是要求我们在坚持正面宣传为主和坚持正确舆论导向的前提下，在体制创新和报业改革方面大胆尝试，大胆探索。这是新京报最好的政策机遇。因为有可能，所以要抓住。我们一定会用好用足这个特殊政策，为新京报设计一个最佳体制方案，确保新京报成为一个制度型企业，并为新京报成为百年老店创造体制前提和制度条件。

三、经验优势：

南方都市报1997年正式创办出版日报的时候，当时的广州报业与现在的北京报业相比，竞争局面要激烈得多，市场化程度也要高得多；相反，就广告规模而言，广州根本无法与北京相比，过去无法相比，现在更加无法相比。那时侯，南方日报、羊城晚报和广州日报无论是发行量、广告额，还是影响力都同时到达颠峰状态。那时侯，除了我们之外，几乎没有人认为南方都市报能活得下来。所有的人都认为我们会死得很难看。自己人对我们看不顺眼，对手根本就不把我们放在眼中。在这里我还是要和大家分享南方都市报创业的故事，这是我一生中最刻骨铭心的记忆。

南方都市报创办之初，面对许多质疑、责难和非议，我还记得在一次大会上，我只说了三句话，却三次引来哄堂大笑。我说："我认为我们现在要思考的问题，不是南方都市报在广州激烈的报业竞争中有没有生存必要和生存空间的问题，而是南方都市报该如何尽快成为广州报业老大的问题。"哄堂大笑。我接着说："只要我们坚持自己的报业理念、编辑思想和管理制度，我敢说就不是南方都市报会不会成为广州某报、羊城某报的对手的问题，而是广州某报、羊城某报会不会成为南方都市报对手的问题。"接着哄堂大笑。我又说："可是大家一定要明白，在热闹的马路边栽树，绝对不能栽小树，绝对只能栽大树。南方都市报必须要有足够的投入，一开始就是参天大树，而不是一脚就可以踩死的小苗……"这一次我是话音未落就被哄堂大笑淹没了。

我经常打比方说，现在有三个人在搞万米赛跑，一个羊城、一个广州、一个南方，羊城跑了九千米，广州跑了八千米，而南方才刚刚趴到起跑线上，现在有一个问题要考一考大家：南方如何超过羊城、广州跑第一当冠军？我的答案是：如果南方跟在羊城、广州屁股后边跑，南方要超过羊城、广州是绝对不可能的，但如果南方根本不理羊城、广州那一套，而是自创一派，按照自己的游戏规则跑，就一定能跑第一当冠军，就一定能够跑出一个新世界。

现在，人们又把同样的命题摆在新京报人面前。不断有媒体研究人员问我，你们的对手会是某某报吗？最先灭的是不是某某报？我给出的答案是，新京报不是北青的对手，不是北晚的对手，不是京华的对手，不是信报的对手，甚至不是北晨的对手，在北京，我们不把所有的报纸当成我们的对手，我们根本上就没有对手！我们一个都不灭。京华是最不会灭的，尽管京华还不够强大，但京华是三个代表，代表先进生产力，代表先进文化前进的方向，代表绝大多数人民群众的根本利益。京华也代表报业明天。京华绝对是新京报的盟友，因为新京报也是三个代表。又有人问，去年北京报纸的广告额是30个亿，还有你们的份额吗？我们说，我不要这30个亿，我要另外的30个亿。在北京，还有另外的30个亿广告根本就找不到适合投放的报纸。我们要办的就是这样一张适合更多更好的广告投放的报纸！

另外，报业市场是不是饱和了，不是几家平分秋色、不思进取的报纸说了算的，更不是几个一窍不通的理论枪手说了算的。退一万步讲，就算是饱和了，谁有资格剥夺消费者失去选择更好产品的机会和权利呢？！要是非得问我对北京报纸的看法，我要说，最大的问题是没有一张与伟大的国都地位相称的报纸。要是非得问我对北京报业市场的看法，我要说，北京报业市场最大的问题是，诸侯纷争，群雄割据，独缺王者。

四、资源优势：

1、人力资源优势。凭借光明日报报业集团，南方日报报业集团，尤其是南方都市报的名望，新京报很快就从全国各地网罗了1200名报业精英人才，其中采编及经营、管理骨干300多人，个个都是全国各地最好报纸中出类拔萃的青年才俊和中坚力量。人人都是精兵强将，人人都是身怀绝技。我敢说，新京报已经有了全国最佳的报业管理团队！这是我感到最自豪的地方。我甚至觉得，新京报的管理团队可能比现在的南方都市报还要职业，还要精锐，还要整齐，还要有战斗力！另外，南方都市报本部已经集结了3500名报业大军，兵强马壮，蓄势待发。计划到明年底，整个南方都市报系将达到8000人的规模。这都是新京报可以整合的人力资源。我可以负责任地讲，现在没有我们办不了的和办不好的报纸。

2、信息资源优势。我刚才讲到，明年底南方都市报系将达到8000人的规模。这8000人其中采编一线人员1000多人，分驻广州、北京、深圳和上海四地，这是中国目前最厉害的报纸内容采集和制作团队。同时，光明日报报业集团还有50多名驻国内主要城市记者、30名驻国外记者，这些都是可以充分调动和激活的信息来源通道。到时候我们就会拥有最丰富的、可供整合共享的报纸信息。我们现在正在搭建一个平台，把光明日报报业集团、南方日报报业集团、南方都市报系的信息资源统合在这个平台上，实现系内信息完全充分共享。新京报可以整合的是三四家日报的内容资源，除了新京报本身强大的原创内容之外，还可以同步吸纳三四家日报之精华。换句话说，我们用的是办四五家日报的信息资源、内容资源来办新京报。

3、资金优势。新京报所有的本金，完全来源于光明日报报业集团和南方日报报业集团两大集团系统内。除了两大报业集团的资金垫底之外，新京报更有南方都市报强大的流动资金做后盾。只要有必要，我们可以调动南方都市报每个月1亿元以上的现金流，确保新京报运转一切正常。这一点我们已经达成了共识。可以说，现在，没有那一家的经营状况像南方都市报这么好。今年，南方都市报的广告额将达到13亿元，居全国第二，赢利将达到2亿元。现在，南方都市报的发展势头还很强劲，运行还很健康正常。报业的合作经营或者资本进入，最担心的是出现本金不足、后续资金又无法按时到位的情况。在新京报，这个后顾之忧得到解决了，根本不存在了，请大家放心。

第三部分　新京报的宗旨

新京报的宗旨，浓缩成一句口号就是："负责报道一切。"

一、新京报口号"负责报道一切"阐释如下：

新京报的口号是："负责报道一切"。新京报致力于对报道的新闻负责，一切新闻和一切责任。有责任报道一切新闻，追求新闻的终极价值和普世价值；更有责任对报道的新闻负一切责任，包括政治责任、经济责任、文化责任和社会责任。

新京报至高无上的责任，是忠实看护对党、国家和人民的最高利益。

新京报遵守国家政治制度和法律法规，尊重社区道德风尚和审美情趣；在体制内行使媒体的权力，开展建设性的舆论监督；认同意识形态产品属性，奉行社会效益优先原则；树立理性观念，指向零度情感，探索客观报道模式，努力重组事件、再现事实、还原真相；宣传有正负之分，新闻有真假之辨；有不可以报道的真新闻，但不可以报道假新闻；遵守新闻道德，尊重新闻规律，追求新闻价值，讲究新闻方法。

二、新京报标徽"长城烽火台"阐释如下：

圆形，象征地球和眼球，象征观察世界，象征全球视野和国际眼光。

长城，象征中国和北京，象征守土有责的媒体责任意识，象征对国家人民的发展、富足、和平和安宁负责，象征媒体要讲政治意识、大局意识、责任意识；烽火台，最具中国特色的传播方式，中国传统中效率最高的传播方式，象征媒体终极价值和基本要素，象征媒体必须发挥预警和监督作用。

凤凰形火炬，火炬象征光明，寓意光明日报报业集团；凤凰象征南中国的神鸟，寓意南方日报报业集团；火炬和凤凰所传达的指引、探路、尝试、先锋、新生等内涵，寓意新京报就像不断扩大光明范围的探照灯，成为照亮时间和空间的良心。

三、新京报标准字：天安门城墙色底方正大标宋字体加粗反白。新京报符号总是跟天安门城墙颜色出现在一起，时刻提醒新京报人和国内外读者：新京报有浓厚的北京特色和中国特色；方正大标宋字体，表达与国际接轨和借助科技进步的愿望；加粗反白，突出镂刻效果，强调视觉冲击力，象征新京报要成为一块传世招牌。

第四部分　新京报的办报理念

说到办报理念这个问题，我就想到，在新京报筹办的这段时间，别有用心的"同质竞争"之说如影相随。这是最不尊重新京报的一种说法——同质竞争？谁跟你同质？你的质值得同吗？除了我们都叫报纸，我们没什么相同的。同质同质，只是纸质相同而已，不是性质相同，不是品质相同，不是本质相同——更是道不同！我们不是一路货色。

南方都市报员工都知道我讲的舒肤佳香皂的故事，在这里，我还要跟大家分享这个故事。说的是在舒肤佳香皂面世以前，全国各地各大城市都有自己的香皂品牌，每一种香皂品牌都以去污和香型作为号召，分割一个区域市场，彼此相安无事。有一天，一个叫舒肤佳的香皂出来了，以"杀菌"作为号召，与其它香皂去污和芬芳的诉求都不一样。结果不久，舒肤佳香皂成了抢占市场份额最大的香皂品牌，一统香皂市场天下。南方都市报的发展，多多少少受到了舒肤佳案例的启示。

我还对许多准备前往广州某报取经的、或者已经从广州某报取经回来的内地同人，用讲笑话的方式介绍过程益中版的广州某报成功经验。我说从前本地只有三家卖肉的屠户，一家南方，一家羊城，一家广州；本地人一般都在早晨8点钟之前上街买肉；而相当长的一段时间里，本地的三个屠户中，只有广州一个屠户开的肉档能够在早晨8点钟之前把肉上摊——广州某报成功经验就在这里。北京地区一些报纸的成功，其实对我们来说是毫无价值的，毫无意义的，就像三个屠户的故事所讲的一样。

在南方都市报创办之前，全国所有的四开报纸无不以新民晚报作为照办照抄的模式。在南方都市报创办之初，也有人教育我们说，去向人家新民晚报学习学习吧。南方都市报的回答是：假如现在有人用枪顶着我的后背说，要么学习新民晚报，要么去死。我的回答是：让我去死吧。全国已经有400多家新民晚报了，再多一家叫"南方都市报"的新民某报有什么意义！说真的，新民晚报之所以伟大，是因为有那么多渺小的报纸在衬托它。

南方都市报的成功，就是反抗了人类创造力的惰性，就是反抗了时间和空间对人类的束缚，对创造力的可能性不断地进行探索，对智慧不断地进行挖掘。有一位很有名的内地都市报老总曾经半开玩笑半严肃认真地问我："全国所有的都市报和绝大部分日报都去我们那里取经学习，惟独你们南方都市报没去，为什么？"我也是半开玩笑半严肃认真地回答："我们不是不去你们报社学习，我们是不去所有的报社学习。不过总有一天所有的报社都会来我们这里学习。"事实已经雄辩地证明，我们没有说过一句笑话。

各位同事，新京报要拿出比南方都市报还要大还要倔强的创新劲头来！世上一切进步都是创新的结果。没有创新，没有超越，就没有价值，就没有明天，就没有生命。不创新，毋宁死。在中国，在北京，由于历史的原因，报业远远落后于经济发展的水平，起点还很低，水平还很低，与我国作为世界大国的形象极不相称，与我市作为国际大都市的形象极不相称。不要以为这是小事情。我去上海出差，住在与世界同步豪华的宾馆里，早晨在明亮安静的餐厅里喝咖啡吃牛油面包，遗憾的就是找不到一张可以看一眼的当地报纸，这时候就有一种独立于世界之外、被世界抛弃的感觉。这不是一件小事情。这样的城市还敢说自己是国际化大都市吗？还敢说自己是世界的一员吗？报纸是城市的形象、门面和口碑！报纸办得不好，城市的形象就受损，城市的门面就难看，城市的口碑就不好，城市就显得畸形。报纸更始城市的灵魂，报纸办得难看，城市的心灵就不美好。这会影响投资形象的！从吸引外资的角度，看在经济发展的份上，我们也要把报纸办好。

以上看法，是我们形成新京报办报理念的根本点和出发点。常务副总编辑杨斌已经拿出了一份细化的、操作性很强的办报大纲来，非常符合这个理念。编委和各部主编要多切磋，多完善。出于保密需要，我这里就不具细讲了。我只就新京报的定位、读者和特色大的方面谈一点粗浅的想法，希望对大家有所启发。

一、定位：参与全球报业竞争，融入国际主流社会，接轨世界资本通道，创报业最现代化的经管体制，建国家最职业化的报业团队，办北京地区最国际化的严肃报纸；坚持三贴近原则，贴近北京群众，贴近北京实际，贴近北京生活；扎根北京，报道北京，服务北京，越是北京的，就越是中国的，也越是世界的，北京化就是国际化，北京特色就是国际特色；咬定高端，吸引中端，团结下端，成为北京政治界、经济界、文化界和主流社会的首选和必读的报纸。

二、读者：正确处理读者数量和质量的关系，不能厚此薄彼，要建构读者数量和质量高度统一和完美统一，既追求读者数量，也追求读者质量，既不能用读者质量高掩盖读者数量少，也不能用读者数量多掩盖读者质量低，没有读者数量，就没有读者质量，没有读者质量，也就没有读者数量。我们将深入分析和全面掌握新京报目标读者群的所有情况，建立详细的读者群档案资料，务必做到有的放矢，弹无虚发。具体而言，新京报的读者是北京地区副处级以上政府公务员，国内外大中型企业中国总部部门经理以上管理阶层，泛文化产业有成就的专业人才，商场上的成功人士，各国驻华使馆外交人员，有房有车的市民，深居简出的退休高官，神通广大的高干子女，收入可观的自由职业者，奋发向上的有为青年和大学生，海内外来京办事出差旅游并且养成了看报习惯的人士；年富力强，中坚力量，成长阶层，活跃分子，实力人士。

三、特色：光明日报总编辑袁志发有一句名言："性格决定人的命运，风格决定报纸的命运。"这句话对我们很有启发。新京报的特色风格要从以下几个方面建设：

1、法制精神，法律意识，人文色彩；

2、敬业精神，专业意识，职业色彩；

3、立场坚定，特色鲜明，风格统一；

4、负责任的态度，科学的价值观，清晰的品质诉求；

5、高起点，高规格，高品味；

6、积极，稳健，有见地；

7、大气，从容，平和，严谨，扎实，明朗，优美，雅致；

8、充满创新力量，充满卓越精神；

9、不知疲倦永不妥协的审美追求。

第五部分　新京报的经营理念

关于新京报的经营理念，喻华峰总经理跟我有过多次交流，前几天我也认真听了常务副总经理韩文前在新京报客户交流会上的讲话。我觉得他们为新京报确立的经营理念很好，很到位，很恰当，希望新京报经营部门人员能够认真消化领会，并在实践中落实执行。俗话说，隔行如隔山；但俗话又说，行隔理不隔。所有的道理其实都是相通的。我对经营没有做过研究，只从门外谈一点感性认识，希望这些认识能够给大家一点启发，哪怕是从相反方向给大家启发。

我认为，新京报经营理念核心内容，就是采取一切措施，确保所经营品牌"新京报"价值最大化兑现、产生增值和得到提升。驾驭一张报纸要从三个环节着手：第一个，生产环节，即办报，解决拿什么样的产品去卖的问题，也就是解决"是什么"的问题；第二个，营销环节，即发行和广告，解决如何去卖这个产品的问题，也就是解决"怎么做"的问题；第三个，管理环节，即团队建设和制度建设，解决企业文化和目标的问题，也就是解决"为什么"的问题。三个环节环环相扣，不能偏废，缺一不可，而中间环节是经营。因为经营环节直接抵达市场两端，向上作用于产品，向下作用于消费者，使生产目的得以实现，使消费行为得以实施。新京报的经营理念重要一条，就是疏通新京报与客户及读者的关系，使新京报与客户、客户与读者、读者与新京报三者之间构成一个稳定的等边三角形，并达到共存共赢、相辅相成、互为依靠的境界。具体说来，从以下几个方面着手：

一、新京报的经营要促进新京报品质提升。新京报经营部门要迫使和督促（即反作用于）新京报生产部门（即编辑部门）能够开发出高品质、有较强竞争力的产品。经营部门从广告客户和读者那里及时收集对产品即报纸的真实评价，供生产部门研发时参考。经营竞争归根结底是产品品质竞争。

二、新京报的经营要塑造新京报良好形象。新京报经营部门要负责把新京报对市场最有价值和号召力的地方发掘出来、展示出来，处处维护新京报的良好形象，并使新京报良好形象深入人心。

三、新京报的经营要推广新京报企业文化。企业形象的最高和最终表现形式是企业文化。新京报经营部门实际上是新京报文化的播种机。新京报的价值观和生活方式通过经营部门的推广，形成价值，深入人心，影响社会，推动历史。

四、服务产生价值。新京报经营部门全部的技巧在于服务。新京报经营部门要在探索服务的形式、提高服务的水平上下足工夫，大力开展个性化服务、增殖服务和延伸服务，使新京报在服务上绝对领先对手和同行。

五、杜绝恶性竞争。新京报对北京报业市场良性竞争负责，承诺永远不打价格战，承诺永远不参加恶性竞争。无论何时，无论何地，新京报都把竞争的重点放在提高新京报质量上。永远不相信捷径，永远不相信有比质量更重要的成功秘诀。

第六部分　新京报的管理理念

新京报的管理理念以人为本，对人负责；管理的目的不是压制人，而是解放人，管理必须使人的价值得到最大化实现；管理的目的就是促使个人利益、企业利益、社会利益的协调发展；始终坚信企业管理的最终目标是：在服务社会的同时使企业中的个人生活得更美好、更幸福。新京报在管理上，也要高起点，也要高水准，不要做过一段时间之后就要修修补补。我们已经有管理南方都市报的经验了。新京报要缩短摸索的过程。

经中华人民共和国新闻出版署批准，新京报由光明日报报业集团主管，光明日报报业集团和南方日报报业集团联合主办。光明日报报业集团和南方日报报业集团商定，新京报实行由光明日报报业集团和南方日报报业集团联合成立的董事会监管下的社委会负责制，社委会实行社长领导下的总编辑、总经理和行政总监负责制，社长为新京报的最高行政长官，由光明日报报业集团提名任命，总编辑、总经理、行政总监及其他社委成员由南方日报报业集团推荐，报光明日报报业集团考察任命。

新京报社委会是新京报最高权力机构，向新京报董事会负新京报总责，并通过采编社委、经营社委、行政社委，分别对新京报生产、营销及管理的政策体制和重大事项进行决策拍板和有效控制。

新京报总编辑向新京报社长和社委会负新京报品牌生产——包括产品研发、制造、质控和核心竞争力等方面的总责任，新京报总经理向新京报社长和社委会负新京报品牌营销——包括发行广告、形象塑造及推广、产品增值和企业创利等方面的总责任，新京报行政总监向新京报社长和社委会负新京报品牌管理——包括财务计划管理、企业文化建设、人力资源优化、资产配置监管、对内部门协调和对外关系处理等方面的总责任。

第七部分　新京报的企业文化

和其他的企业不同，新京报没有任何可以依存的自然资源，只有取之不尽用之不竭的人类智慧，包括政治智慧、创造智慧、生存智慧和发展智慧。

一切自然资源都会枯竭，只有文化生生不息。新京报的成功完全依靠企业文化的成功。如果它将来要垮的话，也一定是从企业文化堕落开始。新京报从成立的时候起，就要把企业文化建设提到议事日程和认识高度；文化不能滞后，不能拖企业后腿；文化必须先行，引领企业前进。新京报的企业文化建设，在新京报社委会领导下，由行政总监负责规划、布置、实施、督办、总结和评估。以下是新京报企业文化建设的方向和提示：

1、新京报人有强烈的责任感和使命感，无愧于天空和大地，无愧于国家和人民，无愧于组织和集体，无愧于父母亲人和朋友。新京报人通过新京报服务大众，实现人生价值，获得社会尊重和优厚的生活资料。

2、新京报人有政治家智慧，决不做匹夫之勇和懦夫之怯。要有度！

3、新京报人有职业报人风范，视职业腐败为报纸生命之大敌，和不良的行业风气和社会风气保持距离。这是新京报决胜的法宝！

4、新京报人有很强的创造力和执行力，作风扎实，雷厉风行，讲求效率和效果，不达目的决不罢休。

5、新京报人有理想，有想象力。理想赋予新京报人以力量，想象力使新京报人获得发展空间。

6、新京报人心态健康，正直善良，待人热情，从容淡定，温柔敦厚，和蔼可亲，彬彬有礼。

7、新京报人积极参与集体活动和团队建设，通过组织社内各种兴趣小组的形式，锻炼身体，磨练意志，调整心态，增强素质，提高情趣。

第八部分　新京报的未来

新京报在2004年发行量达到50万份，广告额达到3个亿，即使亏损1个亿，也是合理的，也是我们意料之中的事。我们决不做小买卖，我们决不办起点低的报纸，我们决不要成长的过程。我们栽下的是参天大树，不是一脚就可以踩死的小苗。我们不是来试水深水浅的。我们是有备而来的。我们来了就不打算走了。新京报2005年持平。新京报2006年赢利1个亿，新京报2007年发行量达到150万份，广告额达到20个亿，纯利达到5个亿。2008年，也许万花飞谢，也许落英缤纷，但新京报大树特立！跻身世界报业之林！再经过几代报人的努力，新京报必将成为21世纪中国最有影响力报纸，21世纪中国最有责任感的报纸，一张与大国地位相称的报纸，一张承载着中国报人希望与梦想的报纸。

然而——前途是光明的，道路是曲折的。这句俗话对新京报来说尤其贴切，颇具新意。

对既得利益的捍卫，一定会让有些人丧失理智的。这不可怕。只要我们保持理性，保持清醒，沉着，冷静，纹丝不动！他们就拿我们没办法。

他们还会出尽法宝，使用惯常手段，假政治正确之名，打着冠冕堂皇的旗号，向新生的新京报发射明枪暗箭。

不要紧，不要怕，没什么大不了的，只要我们站在时间的前面，明枪暗箭瞄准的只能是我们的背影！

对付脏水的最好办法就是离脏水远一点，抽身离去，拔足狂奔——向前！

世事复杂，有丑有美，并不是所有的官员都被小政治和小利益蒙蔽了双眼，都被利用为部门利益的打手。我国的政治文明在进步，官场风气在好转，社会生活在继续。

时间之河流淌，泥沙俱下，一切终成历史，两岸有风有雨，有花有刺，岸上的人一路走，一路看，一路悲欣交加。

没有什么力量能够留得住时间！没有什么力量能够止得住新京报这列呼啸而来的战车！各位同事，各位光荣的新京报人，只要我们敬畏时间，我们就能够赢得历史；只要我们敬畏人心，我们就能够赢得空间；只要我们敬畏科学，我们就能够赢得真理！只要我们团结起来，发挥智慧，拿出勇气，挥洒汗水，聚精会神办报纸，一心一意搞服务，迎接我们的就不仅是枪炮和污水，也会有鲜花和美酒！

谢谢大家！

（2003年11月8日）

-完-